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Zustellungsprobleme bei E-Mails: Was es zu beachten gilt und wie man sie behebt

Dieser Artikel ist die deutsche Übersetzung des Artikels Deliverability issues? What and how to fix! von Miguel Marques

Das Versenden von E-Mails ist keine genau definierte Wissenschaft mit genau definierten Lösungen, denn mehrere Faktoren können dazu führen, dass Sie manchmal mit Zustellungsproblemen konfrontiert werden.

In diesem Artikel werde ich über einige der Gründe sprechen, warum Sie Zustellungsprobleme haben könnten und ich werde Ihnen auch Lösungen aufzeigen sowie Best Practices vermitteln. Bitte bedenken Sie bei der Anwendung dieser Lösungen, dass die Verbesserungen nicht über Nacht spürbar werden und es einige Zeit dauern kann, bis sie zufriedenstellende Ergebnisse liefern.

E-Mails werden in den Spam Ordner zugestellt

Ihre E-Mails landen möglicherweise im Spam-Ordner, wenn ein oder mehrere der folgenden Punkte zutreffen:

  • niedrige Öffnungsraten im Vergleich zur durchschnittlichen Öffnungsrate
  • große Abweichungen bei z.B. der Öffnungsrate zwischen verschiedenen ISPs für dieselbe Kampagne
  • Niedrige Öffnungsrate und niedrige Bouncerate
  • Eine über einen längeren Zeitraum abnehmende Öffnungsrate beim gleichen Provider

 

Wenn Sie eines oder mehrere der oben genannten Szenarien bemerken, dann müssen Sie Ihre Reputation bei diesem Provider verbessern.

Um weitere Probleme zu vermeiden, müssen Sie als ersten Schritt alle Kontakte der betroffenen Domains (z.B. gmail.com, web.de etc.) von Ihren regulären E-Mail-Kampagnen ausschließen und für diese Kontakte zunächst einen anderen Ansatz wählen. Um zu verstehen, warum der ISP Ihre E-Mails herausfiltert, können Sie Folgendes überprüfen:

  • Haben Sie für diese Domain an viele Kontakte ohne Engagement gesendet?
  • Haben Sie das Versandvolumen und/oder die Kampagnen an diese Domain verändert?
  • Verzeichnen Sie eine hohe Anzahl von Bounces von dieser Domain?
  • Haben Sie Beschwerden von dieser Domain?

Wenn Sie eine der obigen Fragen mit ja beantworten, können Sie eine Strategie aufbauen, um das Vertrauen Ihrer Kontakte zurückzugewinnen – und damit das Vertrauen des ISPs.

 

Sie haben Engagement-Probleme

Als Faustregel gilt, dass Sie Ihren Ruf verbessern können, wenn Sie sich auf Ihre Kontakte konzentrieren, die bereits regelmäßig Engagement zeigen. Erstellen Sie ein Segment, das alle Kontakte einer bestimmten Domain enthält, die in den letzten 90 Tagen auf eine Ihrer Marketing-E-Mails reagiert haben. Alle anderen Kontakte von dieser Domain sollten ausgeschlossen werden, bis Sie Ihre Reputation wiederhergestellt haben. Sobald Sie feststellen, dass sich Ihre Öffnungsraten verbessern, können Sie die Kontakte im Zielsegment erhöhen. Sie können beispielsweise die Segmentkriterien so ändern, dass sie alle Kontakte enthalten, die in den letzten 180 Tagen mit Ihren E-Mails interagiert haben. Sobald sich Ihre Reputation wieder normalisiert hat, können Sie ohne strikte Ausschlüsse von Kontakten wieder mit dem Versand Ihrer E-Mails fortfahren.

 

Sie senden E-Mails an Spam Traps

Der andere Grund dafür, dass Ihre E-Mails in den Spam-Ordner zugestellt werden, ist, wenn Sie an Spam Traps senden. Es gibt zwei Arten von Spam Traps:

  • Recycelte E-Mail-Adressen – Recycelte Spam Traps sind E-Mail-Adressen, die einst einer realen Person gehörten, aber dann längere Zeit nicht mehr genutzt wurden. ISPs verwandeln diese Mailboxen in Spam Traps um, was bedeutet, dass das Postfach noch existiert (darum sehen Sie keine Bounces), aber eher dem ISP als einer Person gehört. Diese Art Spam Traps werden verwendet, um Absender zu identifizieren, die nicht den Best Practices der Branche folgen, wie z.B. eine „gesunde“ Datenbank indem man regelmäßig Bounces und Kontakte ohne Engagement entfernt.
  • Künstliche E-Mail-Adressen – ISPs und Provider von Spam-Blocklists erstellen auch ihre eigenen, nicht realen E-Mail-Konten, die nie einer Person gehört haben (und daher nie einen Newsletter oder andere Marketing-Mailings abonniert haben). Diese Art von Spam Traps zielt darauf ab, Versender zu identifizieren, die Daten oder Adresslisten gekauft haben.

Spam Traps kann man auf den folgenden Wegen anschreiben:

  • Ihre Datenerfassungsprozesse bzw. Registrierungsformulare sind nicht ausreichend abgesichert, indem Sie beispielsweise kein Double-Opt-In (DOI), kein E-Mail-Validierungstool oder (re)Captcha verwenden
  • Sie nutzen alte Daten und/oder Daten von geringer Qualität, die im letzten Jahr keinerlei Engagement gezeigt haben und nicht durch entsprechende Tools validiert wurden
  • Sie löschen Bounces und inaktive Kontakte nicht regelmäßig aus Ihrer Datenbank
  • Sie revalidieren E-Mail-Adressen, zu denen Bounces vorliegen, ohne die Gründe für die Bounces zu analysieren und zu beheben
  • Sie kaufen Adresslisten

Wie kann man das Anschreiben von Spam Traps verhindern?

Die beste Lösung besteht darin, ein E-Mail-Validierungstool zu nutzen, ein (re)Captcha einzubinden und, sofern möglich, ein Double Opt-in Prozess für die Datenerhebung aufzusetzen. Ebenso sollten Sie Ihre Datenbank regelmäßig bereinigen und natürlich an aktive Kontakte senden, die regelmäßig auf Ihre E-Mails reagieren. Auf diese Weise vermeiden Sie den Versand von E-Mails an alte Daten und Daten von geringer Qualität und somit auch das Anschreiben von Spam Traps.

 

Ihre Kontakte beschweren sich über unerwünschte E-Mails

Wenn Sie Ihren Kontakten häufig unerwünschte E-Mails senden, dann steigt die Wahrscheinlichkeit, dass diese Kontakte sich über diese E-Mails beschweren. Wenn ein Kontakt in seinem E-Mail-Postfach den Button „Als Spam melden“ klickt, können manche ISPs zukünftige E-Mails mit einem Bounce ablehnen oder diese werden als Spam markiert und in den Spam-Ordner verschoben. Eine Spam-Beschwerde-Rate gilt als hoch, wenn sie 0,2% übersteigt.

Wenn Sie Ihre gute Reputation zurückgewinnen möchten, müssen Sie zunächst Überblick darüber haben, wie Sie Kontaktdaten erfassen und verwalten, insbesondere beim Opt-In-Prozess. Sobald diese Prozesse klar und regelmäßige Überprüfungen eingerichtet sind, können Sie den Inhalt Ihrer E-Mails verbessern.

 

Sie haben ein Content-basiertes Spam-Scoring

Eine weitere häufige Ursache für ein schlechtes Spam-Scoring sind die gesendeten Inhalte. Es gibt keine klaren Grenzen oder Regeln, die für alle ISPs Gültigkeit haben; es gibt jedoch einige Best Practices für die Branche (z. B. das Testen von Inhalten und Betreffzeilen, der Bildgröße, Link-Tracking usw.), die befolgt werden sollten und Ihnen dabei helfen können, relevanteren Content zu erstellen, der zu einem besseren Engagement und höheren Zustellungsraten führt.

Der SAP Emarsys Deliverability Advisor hält eine Reihe von Informationen für Sie bereit, während Sie Ihre E-Mail-Kampagne erstellen; er kann auch über den Deliverability Report aufgerufen werden. Wenn Sie Probleme mit dem Engagement und Zustellungen in den Spamordner haben, sollten Sie die Ergebnisse für Ihren Content überprüfen und sicherstellen, dass diesbezüglich keine roten Fehler bzw. Warnungen angezeigt werden.

 

Bounces

Bounces sind E-Mails, die darauf hinweisen, dass eine Kampagne an bestimmte Kontakte nicht zugestellt werden konnte.

Es gibt drei Arten von Bounces:

Soft Bounces

E-Mails konnten aufgrund vorübergehender Probleme nicht zugestellt werden, z. B.:

  • Das Postfach des Empfängers ist voll
  • Die angegebene Domain ist vorübergehend nicht erreichbar oder der Host ist unbekannt
  • Temporäre Serverausfälle

Hard Bounces

E-Mails konnten aufgrund permanenter Probleme nicht zugestellt werden. Ein typischer Grund ist, dass die E-Mail-Adresse nicht existiert (engl. z.B. „Recipient unknown“). Das passiert häufig, wenn entweder der Name des Kontakts oder der Domain-Name falsch eingegeben wurde (beispielsweise wenn die E-Mail-Adresse w.schneider@beispiel.com als w.schneider@beispil.com oder w.scnheider@beispiel.com eingegeben wurde).

Block (Reputations-bezogene) Bounces

E-Mails konnten nicht zugestellt werden, da sie von Spamfiltern blockiert wurden. Gründe dafür können sein:

  • Der Content enthält verdächtige Wörter; E-Mails die (im Textkörper, in der Betreffzeile oder im Absenderfeld) unangebrachte Wörter enthalten, werden zumeist zurückgewiesen
  • Das HTML-Format in der gesendeten E-Mail unterscheidet sich signifikant vom üblichen HTML-Standard
  • Ein Empfänger hat einen Spam-Filter aktiviert und den Versender auf seine persönliche Spam-Liste gesetzt
  • Der Versender wurde auf eine Blocklist gesetzt, was bedeutet, dass der Kontakt seinen Internetprovider darüber informiert hat, dass er die empfangene E-Mail als Spam erachtet
  • E-Mails werden von der Firewall des vom Empfänger genutzten Servers zurückgewiesen (insbesondere Firmenserver)

 

Wie Sie das Problem identifiziert und beheben können

Im Fall von Soft Bounces kann es helfen, wenn Sie aufgrund der Tatsache, dass es sich um temporäre Blocks handelt, die nächsten geplanten Versände an diese Kontakte aussetzen und es in einigen Wochen erneut versuchen. Wenn Sie den Bounce-Code sehen können, dann stellen Ihnen viele Provider auf ihren Postmaster-Seiten eine Liste mit den Bounce-Codes und den jeweiligen Gründen dafür zur Verfügung.

Im Fall von Hard Bounces ist es am besten, wenn Sie die von Ihnen verwendeten Datenerhebungsprozesse überprüfen. Hard Bounces beziehen sich auf einen permanenten Fehler und dies kann bereits passieren, sobald eine E-Mail-Adresse zu Ihrer Datenbank hinzugefügt wird. Wenn Sie ein Double-Opt-In-Verfahren verwenden oder zumindest ein E-Mail-Authentifizierungstool und ein (re)Captcha nutzen, ist die Gefahr, dass ungültige E-Mail-Adressen in Ihre Datenbank gelangen, um ein Vielfaches geringer.

Bei Block Bounces hängt dies, wie oben erwähnt, in den meisten Fällen mit der Reputation von einer oder mehrerer der folgenden Faktoren zusammen:

  • Ihre Senderdomain
  • Ihre IPs
  • Inhalte Ihrer E-Mail-Kampagnen (Betreffzeilen, Inhalte, Bilder usw.)

Testen Sie die oben genannten Punkte, um sicherzustellen, dass alles in Ordnung ist.

 

In diesem Artikel habe ich Ursachen und praktische Lösungen für Zustellungsprobleme behandelt, wobei der wichtigste Punkt, an den Sie sich erinnern sollten, ist, Ihre Datenbank „sauber“ zu halten und aktive Kontakte in den Mittelpunkt Ihrer Marketingaktivitäten zu stellen. Denken Sie bitte daran, dass Verbesserungen Zeit brauchen. Konzentrieren Sie sich auf diese einfachen Schritte und Sie werden sehen, wie sich Ihre Zustellungs- und Posteingangsraten verbessern.

 

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