El crecimiento de los canales digitales y el comportamiento del consumidor omnicanal está teniendo un gran efecto sobre los profesionales de mercadotecnia y de comercialización de la industria minorista.
Considerando que Mercadotecnia fue una vez el brazo de las comunicaciones de Comercialización, dedicado a publicitar las promociones negociadas con los proveedores, ahora es un socio en pie de igualdad. Hoy, Mercadotecnia es responsable de todas las cosas del cliente –información estratégica del cliente, enfoque del cliente, comunicaciones del cliente y promociones para clientes.
Y los minoristas sienten una presión considerable para promocionar. En el informe de RSR "Reduciendo la brecha entre Comercialización y Mercadotecnia: Cerrando el proceso", más del 50% de los encuestados citó una creciente sensibilidad al precio como el mayor impulsor detrás de sus estrategias de precios.
Al mismo tiempo, los profesionales de mercadotecnia están luchando con el marketing digital. El informe de RSR también muestra que los dos desafíos más grandes que enfrentan son entender qué tácticas funcionan mejor en qué canales y medir la efectividad de las diferentes tácticas de marketing.
Desafortunadamente, la presión de realizar promociones combinadas con la falta de comprensión de los canales digitales es peligrosa. Los minoristas se encuentran ejecutando más promociones por canales que no comprenden y con poca visibilidad sobre cuán bien están funcionando.
Con ser capaz de proyectar el impacto de los futuros precios, surtido y decisiones promocionales como desafío para el 52% de los minoristas ganadores y para el 31% de los otros, no sorprende que ocurran desabastecimientos en lugares no esperados y que existan reducciones de márgenes no anticipadas, que en última instancia impactan en las ganancias de los minoristas.
El resultado son impactos no previstos en los planes cuidadosamente preparados de Comercialización, lo que está causando un aumento en la fricción con Mercadotecnia.
¿Qué hay que hacer? Según RSR, la segmentación de clientes puede servir como un puente para disminuir la tensión. Además, concentrarse en categorías y segmentos específicos, puede ayudar a ambas partes a comprender el impacto de las actividades promocionales y reducir las consecuencias no deseadas.
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