O2O浪潮襲捲企業 三大心法打造全方位最佳顧客體驗
掌握精準TA、個人化即時體驗、全方位管道再創雙贏價值
O2O驅動各行業的數位化進度
在數位化、網路化與智慧化不斷推進之下，影響了消費者的生活型態與消費行為，「線上推播、線下購物」的O2O溝通模式應運而生，更讓企業不得不正視此波浪潮。 SAP與OXFORD ECONOMICS針對「Creating the Customer Experience」共同進了一項研究，該研究報告[1]中指出許多產業因為消費行為的轉變，因此也開始朝向E化經營轉型。例如製造業（77%）、服務業（75%）與消費品產業（67%）等，連E化進度較落後的零售業（55%）也開始迎頭趕上，以期透過網路接觸無所不在的消費者，創造更大的競爭優勢。
利用全通路(Omnichannel)面對消費者購物習慣的改變
同時由於多載具與多屏時代到來，消費者養成透過智慧型裝置、電腦與實體店面等全通路方式（omnichannel）獲取資訊與進行消費購物，更要求每個通路都能提供相同的購物經驗，並能即時分享。現今的消費者對網路使用的依賴大幅提升，因此都會透過網路購物或是先上網搜尋物品（57%）、評價再決定購買與否（61%），已遠大於直接到實體店面購物（50%）的比例，消費習慣的改變亦是企業的挑戰與機會！
[1] Oxford Economics - The omnichannel revolution. 請參考此連結。
圖一：零售業轉向E化程度較其他產業落後。
數位化三大心法 企業O2O溝通更Smart！優化運作流程與消費者購物即時體驗
但！要進入O2O智慧溝通型態，首要則是「掌握目標對象」。
- 透過資料庫分析現有或潛在顧客的數據，進而了解消費者樣貌、所在地與所需，將數字化為有用的資訊，即可將資源投放在精準的對象身上，溝通將事半功倍！
- 依據這些獲得的資訊基礎，企業可進行到下一步「個人化即時體驗」。針對每個人不同的喜好與購物習慣，透過客製化方式提供其可能感興趣的訊息與促銷推播，以及更即時的購物體驗。像是主動提供專屬的物品或折價訊息，維繫顧客的忠誠度，並吸引潛在消費者的加入。
跨國管理諮詢公司Accenture曾調查，近三分之二的消費者願意提供給商家更多關於自己的資料與背景，以換取更多客製化的服務，讓自己的購物體驗更加完善。這也代表企業須蒐集更多消費者資訊、並且即時分析消費者所產生的大數據，才能夠將大數據轉化為有用的商業資料，進而增加與消費者的互動與提供即時的購物體驗；此外，49%的受訪者也表示，最希望商家能夠將實體店面、網路與行動購物的通路加以整合，以有效精進購物體驗。
3. 懂得如何與精準的對象溝通後，更不能錯過任何一個與之接觸的通路。因此，第三大心法則是「全通路溝通」！企業除了提供實體通路與各式虛擬載具擴大接觸對象，也應注重使用經驗的品質，提供一致性的良好服務經驗，像是簡化購物及結帳流程、提供全方位購物通路，讓消費者能夠更輕鬆地在企業打造的各種通路中進行購物，讓消費者能夠體驗更完善的全通路購物。
拓展前端平台 E化後台管理 提升高效商務與顧客購物體驗 創造放眼全球無限可能！
SAP 長年觀察市場環境變遷，以及擁有與各大中小型企業合作的豐富經驗，發現有效的E化管理將是提升企業效能的最佳途徑！Burghardt Groeber, 大中華區副總裁, hybris 及 SAP顧客維繫及商務指出目前企業最普遍採用的E化內容為：電子商務、全通路商務、後台數據管理和訂單管理等功能；操作型式也分為企業就地佈署（On-Premise）與按需隨選型（On-Demand），像SAP hybris software 這款軟體甚至可採用兩者結合的綜合模式，給予客戶極大的彈性。目前已有 500 多家使用SAP hybris software，如3M、Nikon、SAMSUNG和LEVI'S等，有效提升商務處理效率，受到各界的肯定。
SAP hybris[2] 適用於各種規模的公司，同時可以提供多國語言版本，例如美國知名化妝品品牌「Benefit Cosmetics」則透過SAP hybris ，成功進軍中國市場，解決中國消費者偏好貨到付款、支票和信用卡支付而不喜歡預付交易模式；同時因應在地化作業，SAP hybris可以支援簡體中文字庫並且與現有拉丁文字庫整合，讓Benefit Cosmetics順利在中國運作電子商務。
Benefit Cosmetics不僅建置統一的訂單管理與電子商務系統，也建立符合中國消費者習慣的支付系統，使其在不同風土民情的中國電子商務市場中能夠快速上線運作，並且有更彈性的線下付款方式。透過SAP hybris的網站流量分析功能，Benefit Cosmetics得以即時調整商品介紹，並且連續5年實現雙位數成長，成功在亞洲市場名列頂級化妝品前三名。
另一個案例則是歐洲知名百貨集團「Galeries Lafayette」，透過SAP的協助成功透過電子商務平台的翻新，創造多重購物通路讓顧客有更完善的購物體驗。Galeries Lafayette在2012年的銷售收入高達28億歐元，但相較於實體通路，線上的銷售收入僅占3%，Galeries Lafayette感受到自身在電子商務的不足，如平台效率低，嚴重影響銷售業績、系統無法負載高流量等，加上預見零售業需朝向網路銷售發展，該集團便決定重振旗鼓，重整集團的網購平台。Galeries Lafayette不僅為電子商務的相關業務成立獨立部門、聘請專家規劃平台的更新，更透過SAP hybris的協助，不但可集中管理產品資料、簡化後端系統流程，網站也可完美處理所有的造訪者需求與訂單，並提供消費者完善且全管道的購物體驗，網站的訪客量更是在三年內大幅提升近3,000萬人次，成長數量著實驚人。
Galeries Lafayette的首席資訊長Alexandre Aubry表示，顧客不僅可在網購平台上享受專屬自己的促銷活動，也能體驗全通路購物服務，如線上購買、實體店取貨，或者也可上網查詢實體店裡上架的品牌與款式。購物平台運作日趨完善後，客戶群不斷增加，購買習慣也開始多樣化，更重要的是，客戶的消費金額逐漸穩定成長。該集團未來也將加速全球化的腳步，將針對各個國際市場推出電子商務網站，並透過SAP hybris 持續將線上體驗推廣至實體店面，讓門市人員也能使用最新的數據工具，持續為客戶塑造完善的購物歷程。
在資訊爆炸與巨量資料的洪流中，透過E化管理不僅可加速企業內部的管理與工作效率，提升能力、競爭力和獲利，也能有效精進顧客體驗，甚至帶動實體營收，協助企業為品牌打造領先地位，並放眼經營全球市場。
關於作者：Burghardt Groeber, 大中華區副總裁, hybris 及 SAP顧客維繫及商務。
下載更多關於全通路及 O2O 的研究報告及案例。
[1] Oxford Economics - The omnichannel revolution. 請參考此連結。
[2] SAP 旗下的 hybris 軟體公司協助全球企業透過每一個據點、通路和設備，銷售更多商品、服務和數位內容。http://hybris.com/zh/
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