Comparto con los lectores una entrevista realizada por el equipo de Social Media de SAP acerca del mercadeo B2B y tendencias de negocios
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Jorge López, Director de Mercadeo, Comunicaciones y Alianzas de Sofos y especialista en mercadeo de tecnología B2B, explica cómo las tecnologías de la comunicación, la movilidad y el comercio electrónico impactan en la comunicación y el mercadeo dirigido a empresas.
¿Cuál es el impacto de la innovación tecnológica en el mercadeo B2B?
Las nuevas tecnologías de la comunicación han abierto nuevos horizontes para el mercadeo al proponer canales accesibles y novedosos. Pero sus aplicaciones para el ámbito del B2B no han sido demasiado exploradas. En primer lugar, no existe información sobre la verdadera penetración que tienen estas herramientas en las empresas o el uso que se les da. Y, en segundo lugar, aunque hay muchos seminarios y bibliografía sobre marketing online, en general las tácticas que plantean están pensadas para el consumo masivo o el consumidor final (B2C). Algunos de estos conceptos pueden llegara ser universales. Ofrecer contenidos de calidad en Internet, por ejemplo, ayuda a captar la atención de consumidores finales y empresas por igual. Pero muchas otras recomendaciones no pueden aplicarse al mundo del B2B o necesitan ser adaptadas primero. Por ejemplo, para llamar la atención de los sectores empresariales, se necesita una segmentación más cuidadosa y un contenido de mayor densidad que en el caso del consumo masivo. También la frecuencia con que se distribuyen los contenidos cambia, porque el auditorio del ámbito empresarial no está conectado permanentemente. E incluso los canales varían, ya que las empresas consultan medios específicos y de calidad, como los blogs especializados.
¿Qué soluciones SAP colaboran con la planificación estratégica del posicionamiento B2B?
SAP está generando nuevas herramientas para dar soporte a la administración y planificación de estrategias B2B. Dos casos claros son SAP CRM y SAP HANA —para analizar y entender todos los datos no estructurados que se generan en torno a la empresa, como los provenientes de las redes sociales—.
La propuesta de SAP para B2B es muy novedosa, no hay compañías que cuenten con más experiencia ni una producción más madura en este ámbito. SAP está ayudando a pensar al mercadeo y las comunicaciones como parte integral y esencial del negocio, al brindar herramientas para planificar y controlar estas actividades de manera centralizada. Este enfoque para abordar el vínculo con el mercado y el entorno ya existe en algunas industrias: las que interactúan más con el consumidor final y cuentan con mayores desarrollos en mercadeo. Pero todavía no está tan instalado en el ámbito del B2B. Se necesitan más experiencias, más análisis para comenzar a entender la importancia estratégica del mercadeo B2B.
¿Qué debe tener en cuenta un gerente a la hora de realizar una planificación estratégica B2B?
Como dicen las recetas básicas de mercadeo, el primer paso en toda estrategia B2B es la segmentación: identificar al mercado. El segundo paso es entender cuáles son los canales más adecuados para llegar a ese segmento. Las herramientas digitales forman parte de un pool amplio de canales y tácticas que se pueden utilizar. Hay mercados, como el automotriz, en los que tradicionalmente el uso de la tecnología está más instalado, ya que hacen mucha investigación de mercado y buscan innovar. Pero en industria pesada o logística, el uso de tecnologías de la información es distinto. Por eso, antes de utilizar tácticas y canales alternativos e innovadores, es importante preguntarnos si son las más adecuadas para el mercado al que nos dirigimos.
¿Qué podemos esperar del negocio del B2B para el 2020?
El crecimiento del uso de herramientas electrónicas y la movilidad han transformado muchas industrias. Un ejemplo de ello es la de Retail. Hoy la competencia entre tiendas y empresas de comercio electrónico va en aumento, potenciada por los nuevos impuestos a las compras electrónicas en Estados Unidos. La conveniencia de comprar sin moverse de casa sigue siendo la principal ventaja del comercio electrónico. Pero compañías como Amazon buscan sumar un segundo beneficio hasta ahora exclusivo de las tiendas físicas: la entrega inmediata y, por eso, abren nuevos almacenes cerca de las ciudades. Y las tiendas contraatacan ofreciendo servicio de envío a domicilio: basta con que el cliente escanee con su smartphone el código QR del producto deseado para que se gestione la entrega.
Pienso que las compañías apuntarán cada vez más a la compra electrónica, la movilidad, la conveniencia del usuario y el autoservicio, incluso en el ámbito del B2B. Crece la importancia de los blogs y el posicionamiento en Internet. Por eso, las empresas buscarán compartir conocimiento para que el cliente se informe, decida qué comprar y se "autosirva". Las personas van a tener cada vez más poder para tomar decisiones y hacer comparaciones y las empresas solo podrán influir sobre ellas posicionándose como una alternativa.
