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Luego de mucho batallar, finalmente los retailers con localidades físicas (“brick-and-mortar”) obtuvieron lo que buscaban: en un creciente número de Estados dentro de los EEUU, Amazon comenzará a cobrar a sus clientes el impuesto a las ventas o “sales tax”, obligación que en el corto plazo deberá cumplir en territorios en los que habitan prácticamente un 50% de la población de ese país. No cabe duda de que esto reviste una amenaza a las ventas de Amazon, cuyo negocio de bajos márgenes es uno sediento de volúmenes. Pero, ¿cuánto pesa el precio en la toma de decisión de los consumidores al momento de preferir hacer compras por medio de este coloso del comercio en línea o en cualquier otro retailer, sea del “mundo físico” o virtual? Eso está por verse.

En general, los motivos por los que los consumidores deciden comprar bienes y servicios en un momento dado y en un lugar específico van desde la conveniencia (tiempo, lugar, rapidez), comodidad, atención, variedad y precio, hasta la velocidad con la que obtienen la “gratificación” esperada. La combinación de estos y otros factores conforman la experiencia que viven los consumidores al hacer sus compras, ese intangible que de ajustarse o superar las expectativas, hace que regresen una y otra vez. En el nuevo contexto donde tendrá una pequeña o inexistente ventaja en precios, el contar con los productos comprados de forma inmediata, o en un tiempo breve, puede ser un factor clave de decisión de compra a favor de Amazon. Contando con el uso intensivo de tecnologías para gestionar grandes volúmenes de transacciones, y una maquinaria logística que ha demostrado altísimos niveles de eficiencia y precisión, la empresa construye en la actualidad grandes centros de distribución cerca de las principales ciudades del país, que sumado al despacho en el mismo día podría implicar que la entrega de algunos productos se haga en pocas horas después de haber completado la transacción de compra, abordando así un importante elemento que en las nuevas circunstancias lo coloca en desventaja con sus competidores del mundo “real”: la “inmediatez de la gratificación”.


Estas nuevas realidades generan algunas interrogantes: ¿es el futuro de retail una combinación de tiendas físicas con compra en línea con entrega inmediata o casi inmediata de los productos? ¿Quedarán los espacios físicos destinados en gran parte a jugar el papel de “showrooms” mientras los productos son enviados directamente a los hogares? ¿Pasará a ser la compra en tiendas físicas una costumbre de unos pocos nostálgicos y “desconectados”, por ende drásticamente minimizada de vuelta a “la tienda de la esquina” basada en el valor de la atención personalizada “cara-a-cara”, o más bien desaparecerá tarde o temprano forzada por el dominio de lo “on-line”?

Todavía existen dudas acerca de la viabilidad económica de los despachos y entregas el mismo día (“One Day Delivery”) para todos los productos que un gran retailer suele tener en su portafolio, y si podrá llegar a ofrecerse gratis o a un precio competitivo, pero lo que es seguro es que el mundo del retail está entrando en una nueva etapa en la que se reconfigurará el panorama de la industria y lo que de allí surja afectará de manera permanente a ese sector de la economía. No en balde, grandes participantes del sector comienzan a jugar el juego de la conveniencia de las ventas en línea, combinándolo con sus locales físicos. Tal es el caso de Target, que está colocando códigos QR en productos seleccionados dentro de sus locales, para que sus clientes, usando su aplicación desde Smartphones, procedan a pedirlos y les sean despachados posteriormente. Por su parte, jugadores como eBay y el gigante Walmart, están ofreciendo opciones de entrega el mismo día para algunas ciudades específicas en sus sitio de compra en línea a cambio de un pago adicional.

Todo lo anterior son señales inequívocas de que en el sector de retail se están sucediendo cambios profundos de los cuales emergerán nuevos paradigmas para esa industria. La convergencia de muchos elementos, en especial los relacionados con tecnologías y sistemas de información y las telecomunicaciones, impulsan y dan viabilidad a estos cambios a un ritmo vertiginoso; el procesamiento y análisis de grandes volúmenes de datos, transacciones en línea cada vez más seguras y rápidas, las nuevas forma electrónicas de pago y el dinero electrónico, la omnipresencia de los dispositivos móviles inteligentes, redes de datos de alta velocidad, entre otros, siguen transformando el entorno en el que nos desenvolvemos y para lo cual nuestras empresas deben prepararse.

En nuestros países de Latinoamérica estos cambios no serán inmediatos. Por un tiempo buena parte de nuestras compras las seguiremos haciendo desplazándonos a los locales de las cadenas minoristas o en los pequeños negocios de nuestro barrio o urbanización. Sin embargo, tarde o temprano, y en algunos países primero que en otros, estas nuevas realidades llegaran para quedarse.


Fuentes:

http://www.forbes.com/sites/erikamorphy/2012/10/14/qr-codes-versus-same-day-delivery/

http://blogs.wsj.com/digits/2012/09/17/the-sales-tax-effect-on-amazon-nada/

http://www.nytimes.com/2012/09/12/technology/amazon-forced-to-collect-sales-tax-aims-to-keep-its-competitive-edge.html

http://techcrunch.com/2012/07/26/amazon-same-day-shipping/

http://www.ft.com/intl/cms/s/0/9bde8748-c201-11e1-8e7c-00144feabdc0.html

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